A adoção de práticas sociais e ambientais não garante, sozinha, a confiança do consumidor. Para construir credibilidade, as empresas também precisam apresentar informações claras, comprovar os resultados e manter coerência entre o que divulgam e a forma como atuam.

A conclusão faz parte de um estudo conduzido por pesquisadores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV Eaesp), em parceria com a Universidade de Passo Fundo. O trabalho analisou como os consumidores avaliam as iniciativas de responsabilidade social e ambiental das organizações.

Francine Zanin Bagatini e Marcelo Gattermann Perin, da FGV Eaesp, e Janine Fleith de Medeiros, da Universidade de Passo Fundo, assinam a pesquisa. A revista científica Corporate Social Responsibility and Environmental Management publicou o estudo.

Os pesquisadores realizaram 25 entrevistas em profundidade com consumidores de diferentes perfis em uma economia emergente da América Latina. Por se tratar de uma pesquisa qualitativa e com um grupo restrito, os resultados ajudam a compreender percepções e comportamentos, mas não permitem generalizar as conclusões para toda a população.

O levantamento mostra que o consumidor não avalia apenas as ações adotadas pelas empresas. Ele também observa como as organizações comunicam essas iniciativas. Promessas genéricas, mensagens vagas e dados difíceis de verificar podem enfraquecer a confiança.

A desconfiança cresce quando o público percebe a sustentabilidade apenas como uma estratégia de marketing, sem mudanças correspondentes nas operações da empresa. Em sentido contrário, a sintonia entre valores, práticas e comunicação fortalece a relação com os consumidores.

Coerência

O estudo identificou diferenças entre consumidores mais e menos interessados em questões sociais e ambientais. Pessoas engajadas no tema costumam consultar várias fontes e comparar o discurso institucional com as práticas das empresas.

Já os consumidores menos envolvidos tendem a considerar com maior intensidade a comunicação das próprias marcas e as informações divulgadas pela imprensa.

Apesar das diferenças, os dois grupos reconhecem sinais capazes de despertar suspeitas. Alegações pouco específicas, tom excessivamente promocional e ausência de informações verificáveis aparecem entre os principais fatores de desconfiança.

Essas características também podem alimentar a percepção de greenwashing, termo usado para descrever situações nas quais uma empresa tenta parecer mais sustentável do que realmente é.

Transparência

Na avaliação dos pesquisadores, o ceticismo não representa apenas um obstáculo para as organizações. A postura mais crítica dos consumidores pode pressionar as empresas a ampliar a transparência, apresentar resultados concretos e manter os projetos ao longo do tempo.

Assim, a credibilidade depende menos da quantidade de mensagens sobre sustentabilidade e mais da capacidade de demonstrar, na prática, que os compromissos ambientais e sociais fazem parte das decisões e das operações da empresa.

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